デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール（MarkeZine BOOKS）

【目次】
INTRODUCTION　どんな会社でもブランド戦略が必要な理由
01 私たちはブランドに囲まれて生活している
02 ブランドは情報処理を簡略化する
03 デジタル時代でブランディング施策の選択肢が増えた
04 ブランド戦略に対する誤解
05 広告に頼らないブランド戦略とは？
06 ブランド戦略への疑念が生まれる理由①
07 ブランド戦略への疑念が生まれる理由②

CHAPTER 1　ブランドって何？
01 ［ブランドとは何か？］重要なのは“事実”ではなく“知覚された価値”
02 ［ブランドとは何か？］人はブランドの記号と価値を結びつけて判断する
03 ［ブランドの構成要素］ブランドの価値が形成されるプロセス
04 ［ブランドの構成要素］ブランドに求められる一貫性のある体験
05 ［ブランドの構成要素］ブランドは色と形で識別される
06 ［ブランド戦略の基礎］ブランドとマーケティングの定義を共有しよう
07 ［ブランド戦略の基礎］強いブランドを持つメリット
08 ［ブランド戦略の基礎］ブランドは収益機会をもたらす資産になる
09 ［ブランド戦略の基礎］品質は知覚されてはじめて競争力になる

CHAPTER 2　ブランド戦略って何？
01 ［ブランド戦略の基礎］ブランド戦略は競争力を安定させる
02 ［ブランド戦略の基礎］ブランド創りは体制づくりと与件整理から
03 ［ブランド戦略の基礎］自社の立場で戦略の定石は変わる
04 ［ブランド戦略のターゲット］ターゲット設定の基本的な考え方
05 ［ブランド戦略のターゲット］ブランドターゲットとセールスターゲット
06 ［ブランド戦略のターゲット］ベンツとBMWを選ぶ層の違い
07 ［ブランド戦略のターゲット］インサイトとは購買行動を引き起こす生々しい本音
08 ［ブランド戦略の知覚価値］ブランド戦略の設計図となる知覚価値
09 ［ブランド戦略の知覚価値］左脳的な選び方と右脳的な選び方
10 ［ブランド戦略の知覚価値］ブランド知覚価値を考えるときの注意点
11 ［ブランド戦略の知覚価値］ブランド戦略のエビデンスを整理しよう
4 12 ［ブランド戦略の知覚価値］エビデンスを伝えるためのパッケージング
13 ［ブランド戦略の知覚価値］マツダに学ぶ技術のブランディング
14 ［ブランド戦略の知覚価値］企業文化によって異なる勝ちパターン
15 ［ブランド戦略の知覚価値］新しいエビデンスの登場が大企業を脅かす
16 ［ブランド戦略の知覚価値］ブランド戦略の根本的なアプローチの違い
17 ［海外のブランド戦略］米国と欧州における考え方の違い
18 ［海外のブランド戦略］米国流と欧州流の両方を取り入れるには
19 ［海外のブランド戦略］プライベートブランドとナショナルブランド
20 ［事業規模に応じたブランド戦］中小企業も内部にエビデンスを持っている
21 ［事業規模に応じたブランド戦］コンテンツ化する技術を磨く
22 ［事業規模に応じたブランド戦］ブランド戦略は小さな組織ほど実行しやすい

CHAPTER 3　デジタルで進化するブランド戦略
01 ［顧客体験の設計］顧客体験全体で差別化する
02 ［顧客体験の設計］iPhoneはなぜ強いのか？～顧客体験全体の競争～
03 ［顧客体験の設計］ブランド戦略におけるUXとUI
04 ［顧客体験の設計］顧客体験と口コミの好循環
05 ［顧客体験の設計］デジタルによってさらに広がる顧客体験
06 ［顧客体験の設計］生活者主語の価値で接触頻度を増やす
07 ［レバレッジ戦略］レバレッジ視点でブランド戦略に投資
08 ［レバレッジ戦略］ブランド戦略における集中投資の効果
09 ［レバレッジ戦略］組織の壁がレバレッジ要素への投資集中を阻む
10 ［戦略立案の注意点］ブランド乱立の弊害
11 ［デジタル化のメリットを活かす］ブランド戦略におけるSNSアカウント
12 ［デジタル化のメリットを活かす］デジタル化はスモールスタートで段階的に投資
13 ［デジタル化のメリットを活かす］施策は顧客獲得・育成の視点から評価する
14 ［デジタル化のメリットを活かす］ネットの施策は偶発機会への対応が鍵

CHAPTER 4　ブランド戦略の実行
01 ［関係者を巻き込む］戦略の失敗を防ぐ方法①　与件をしっかり引き出す
02 ［関係者を巻き込む］戦略の失敗を防ぐ方法②　各部門を巻き込む
03 ［ブランドの一貫性を担保する方法］ブランド戦略の一貫性を保つ3つの型
04 ［ブランドの一貫性を担保する方法］日本企業のブランド戦略が行き詰まる理由
05 ［ブランドの一貫性を担保する方法］カリスマ牽引型ブランドの出口戦略
06 ［施策に活かす顧客の分析］ターゲットの設定
07 ［施策に活かす顧客の分析］インサイトを理解するための心構え
08 ［カスタマージャーニーと各種施策］顧客体験のデザイン～カスタマージャーニーマップをつくる～
09 ［カスタマージャーニーと各種施策］カスタマージャーニーマップを共通言語にする
10 ［評価の手法］ブランド体験を評価するフレームワーク
11 ［評価の手法］競合ブランドを立案してみよう
12 ［顧客に働きかける施策］コミュニケーション施策の開発基準
13 ［顧客に働きかける施策］広告代理店に依頼をする際の注意点

CHAPTER 5　ブランド戦略の定着と組織的学習
01 ［ブランド戦略のPDCA］戦略は中期的に固定する
02 ［ブランド戦略のPDCA］施策のPDCAは高速で回転させる
03 ［ブランド戦略のPDCA］PDCAサイクルにおける3つの観点
04 ［検証と改善の要諦］ブランド戦略の検証結果を次の施策につなげる
05 ［検証と改善の要諦］数値検証を続けることのメリット
06 ［検証と改善の要諦］学習できる組織をつくるために

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