顧客起点マーケティング(MarkeZine BOOKS) | 翔泳社の本
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A B O U T
書籍紹介

人を動かす強い企画や施策は、一般的な調査からは生まれません。たった一人の“N1”を分析することが、もっとも大切です。本書では、P&Gやスマートニュースなどで数々の実績を生んできた著者による実践的なモデルを、全て公開します。

自社ブランドについての数問の調査で作成できる2つのフレームワーク「顧客ピラミッド」と「9セグマップ」は、ターゲットとすべき全顧客を可視化・定量化し、経営とマーケティングを繋ぎます。現場で売上と利益の責任を背負ったビジネスパーソンにとって実務に“使える”1冊です。

顧客ピラミッド

顧客ピラミッドで基本的なマーケティング戦略を構築します。ターゲット全体「認知/購買経験/購買頻度」を調査し、5つに分類する「顧客ピラミッド」を作成。具体的な顧客数を把握し、狙うセグメントを定めて施策を展開し上位移行を促します。

9セグマップ

9セグマップ分析で販売促進とブランディングを両立します。顧客ピラミッド(5セグマップ)にブランド選好の軸を加え、9セグマップを作成。図の左から右方向への顧客数の推移を販売促進、下から上への同推移をブランディングの効果として把握します。

N1分析

顧客全体を捉えた一般的な調査では、人の心を動かす「アイデア」はつかめません。本書では、実在する「一人の顧客=N1」の行動と心理を分析し、強い「アイデア」を生み出します。

A U T H O R
著者プロフィール

西口 一希(にしぐち かずき)

1990年大阪大学経済学部卒業後、P&Gジャパンに入社。マーケティング本部に所属、ブランドマネージャー、マーケティングディレクターを歴任し、パンパース、パンテーン、プリングルズ、ヴィダルサスーン等を担当。2006年ロート製薬に入社、執行役員マーケティング本部長としてスキンケア商品の肌ラボを日本一の販売数量の化粧水に育成、男性用ボディケアブランドのデ・オウを開発、発売し1年で男性用全身洗浄料市場でNo.1に育成するなど、スキンケア、医薬品、目薬など60以上のブランドを担当。2015年ロクシタンジャポン代表取締役。2016年にロクシタングループ過去最高利益達成に貢献し、アジア人初のグローバル エグゼクティブ コミッティ メンバーに選出、その後ロクシタン社外取締役 戦略顧問。2017年にスマートニュースに参画。2019年現在スマートニュース 日本および米国のマーケティング担当 執行役員(Senior Vice President of Marketing Japan and USA)および Strategy Partners 代表取締役、Marketing Force 代表取締役(共同代表)。

C O N T E N T S
目次

第1章 マーケティングの「アイデア」とN1の意味

漠然と顧客全体を捉えた一般的な調査では、人の心を動かす「アイデア」はつかめない。
実在する「一人の顧客=N1」の行動と心理を分析し、強い「アイデア」を生み出す。

第2章 【基礎編】顧客ピラミッドで基本的なマーケティング戦略を構築する

ターゲット全体に「認知/購買経験/購買頻度」を調査し、5つに分類する「顧客ピラミッド」を作成。
具体的な顧客数を把握し、狙うセグメントを定めて施策を展開し上位移行を促す。

第3章 【応用編】9セグマップ分析で販売促進とブランディングを両立する

顧客ピラミッド(5セグマップ)にブランド選好の軸を加え、9セグマップを作成。
図の左から右方向への顧客数の推移を販売促進、下から上への同推移をブランディングの効果として把握する。

第4章 【ケーススタディ】スマートニュースのN1分析とアイデア創出

スマートニュースがどのような分析と施策をもってアプリランキング100位圏外からNo.1になったか、 競合ブランドと比較しながら時間軸の推移を解説する。

第5章 デジタル時代の顧客分析の重要性

Amazonにはじまり、UberやAirbnbなど、デジタル時代には予期せぬ方向から競合が出現する。 自社の顧客層を徐々に奪われ一気にビジネスが崩れる事態を、顧客分析によって防ぐ。

発売日:2019年04月08日
ISBN:9784798160078
価格:本体2,000円+税
仕様:A5・240ページ

試し読み

ENDORSEMENT
推薦の言葉(順不同)

株式会社ナイアンティック アジア・パシフィック プロダクトマーケティング シニア・ディレクター 足立 光氏

本書で解説されている「9セグマップ」等の考え方は、単なる概念や「後付け」の理論ではなく、マーケティングの実務と試行錯誤を通して磨き上げられた、リアルな顧客起点のマーケティングを今すぐ実践するための手法である。すでに数々の業界で、その有効性が証明されているだけでなく、現在、私が携わっている位置情報サービスの事業展開を策定する際にも、実際に考え方を導入している。

株式会社ナイアンティック アジア・パシフィック プロダクトマーケティング シニア・ディレクター 足立 光氏

オイシックスドット大地株式会社 執行役員CMT(チーフ マーケティング テクノロジスト)/株式会社シンクロ 代表取締役社長 西井敏恭氏

一気に読みました、読了後の満足度が半端ないです。最初は9セグマップの話などとても難しく、自分の知らないことばかりだったので大混乱していたのですが(笑)、頑張って読んでいたら、それは伏線になっていて、最後に全部つながってくる上質なミステリー映画を見ている感覚になりました。学術的なマーケティングというより、今まで実務家として結果を残してきた西口さんだけが知っていたオリジナル理論。私が今まで実務としてやってきたものが体系化されて、今後の私の新しい手法として使わせていただきたいと思います。

オイシックスドット大地株式会社 執行役員CMT(チーフ マーケティング テクノロジスト)/株式会社シンクロ 代表取締役社長 西井敏恭氏

Moonshot Inc. CEO 菅原健一氏

ここに書いてあるのは西口さんがスマートニュースに来て行ったすべてです。会社全体に「ブランディングは利益を生み出すもの」と伝える行為から始まり、実際にN=1顧客を見つけてマーケティングの投資計画を作り、数年間アプリの成長がなかったスマートニュースを大躍進に導いたすべてのストーリーの元となるフレームワークがここにあります。 隣の部署で西口さんと仕事をしてわかったのは、経験から基づく確固たる自信とそれを疑いつつも進めていく実行力、決断力の強さと速さです。Cクラスは必ず予期せぬことが実務の現場で起きます。そしてそれに対応することが数億円の価値を生むのです。その時に、一つの経験では対処できないことが多々ありますが、西口さんの過去の多様な経験を元にしつつ新しい方程式を導き出す、このような貴重な経験と考え方を学ぶことがこの本を読む経営層やCMOの最大価値かもしれません。 メーカー目線の、誰にも伝えられるけど誰にも届かないコピーというのは今なお非常に多いと思います。価値は相手の変化量ですから、相手を観察して最も変化のある部分を「アイデア」として伝えることができれば、顧客視点のマーケティングに生まれ変わることができます。僕が今メーカーやサービス提供企業の経営者やCMOなら、この本を自社のマーケティング基盤とし研修に加えることで会社の10倍成長を目指すと思います。

Moonshot Inc. CEO 菅原健一氏

M株式会社翔泳社 メディア部門 メディア編集部 部長/統括編集長 押久保 剛

西口さんにしか書けない圧巻の内容で、マーケターのバイブルになり得る普遍性のある1冊です。「プロダクトアイデア」がすべて勝ることや、そのために一人を徹底的に深掘りするというメッセージは、課題に向き合い続けた西口さんだからこその説得力や思考の跡も感じられます。基礎編、応用編の概論部分に加えて、スマートニュースの事例や自動車業界のコラムを読むことで、実務に照らし合せてイメージをつかんでもらえると思います。

株式会社翔泳社 メディア部門 メディア編集部 部長/統括編集長 押久保 剛

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