株式会社翔泳社（本社：東京都新宿区舟町5、代表取締役社長：臼井かおる）は、書籍『良い売上、悪い売上 「利益」を最大化し持続させるマーケティングの根幹（MarkeZine BOOKS）』（西口 一希／著）を2025年10月14日（火）に発売します。本書は、売上を「継続的に利益に貢献する良い売上」と「一過性で利益に貢献しない悪い売上」に峻別するための知識や、良い売り上げを最大化するための方法論などを解説します。
その売上、利益につながっていますか？今の日本に問う「売上至上主義の罠」
多くの企業で「売上を上げること」が求められ、マーケティング活動も短期的な売上増に追われがちです。しかし、一見同じ売上でも初回購入だけの顧客からの売上は赤字に近く、事業成長のためには継続購入してくれる顧客からの売り上げが大切になります。「売上を上げれば利益も上がる」という考え方が通用しない時代に、マーケターや経営者は何を指標とすべきなのでしょうか。
本書は、P&Gやロート製薬などで数々のブランドを成功に導いた西口一希氏が、35年の経験と430社超の経営相談から体系化した「顧客起点マーケティング」の真髄を解説した1冊です。売上を「継続的に利益に貢献する良い売上」と「一過性で利益に貢献しない悪い売上」に峻別。本来マーケティングが果たすべき役割である「良い売上」を最大化するために、継続顧客からの売上が利益を生み出す構造を徹底解説します。「利益性へのダブルインパクト」「ID POS分析」「ミルフィーユの崩壊」など……、継続的な事業成長に欠かせない体系的な知識と実践のためのフレームワークも収録。
また、6章のBtoB領域において「良い売上」を積み上げる視点・方法については、10万部超の話題書『THE MODEL』著者の福田康隆氏が監修。西口一希氏の独自理論「顧客起点マーケティング」と福田康隆氏が示す「THE MODEL」の接続についても解説します。
巻末収録の「良い売上の最大化」で驚異的な成長を継続する一休 代表 榊淳氏、宿泊事業本部長の花房みのり氏との特別対談を抜粋記事や、西口一希氏と福田康隆氏の刊行記念対談をマーケティング専門メディアMarkeZineでも紹介しています。
▼営業利益率は驚異の57％ 一休に成長をもたらした顧客別利益管理と「良い売上の最大化」
https://markezine.jp/article/detail/49954
▼西口一希氏と福田康隆氏が語る、BtoBにおける良い売上の最大化／『良い売上、悪い売上』刊行記念対談
https://markezine.jp/article/detail/49942
また、11月11日に開催する「MarkeZine Day 2025 Retail」で西口一希氏が特別講演。40分で本書籍のエッセンスをお話しいただきます。アーカイブ配信はありませんので、ご興味のある方はぜひご来場ください。
▼MarkeZine Day 2025 Retail 特別講演
その売上は、本当に自社の利益になっていますか？西口一希氏に聞く、すべてのマーケターが知るべき「良い売上」と「悪い売上」の考え方
https://event.shoeisha.jp/mzday/20251111/session/6312
■書籍概要
『良い売上、悪い売上 「利益」を最大化し持続させるマーケティングの根幹（MarkeZine BOOKS）』
著者：西口 一希
発売日：2025年10月14日
定価：2,640円（本体2,400円＋税10%）
仕様：A5・352ページ
https://www.shoeisha.co.jp/book/detail/9784798189789
全国の書店、ネット書店などでご購入いただけます
・翔泳社の通販 SEshop: https://www.seshop.com/product/detail/27143
・Amazon: https://www.amazon.co.jp/dp/4798189782
■目次
はじめに 売上には、2つの“種類”がある
序章 「良い売上」「悪い売上」とは何か？
■Column どうすれば「利益ベース」で評価できるか？
第1章 「良い売上」を積み上げるために必要な知識
1‐1 最も基礎的な売上、費用、利益を理解する
1‐2 売上の方程式 －3つの基本変数
1‐3 ２種の費用：固定費と変動費、そして損益分岐点と限界利益率
■Column 粗利ベースの判断は「利益性の低下」のサインを見逃す －営業利益で見るべき理由
第2章 ロイヤル顧客がなぜ重要か －「価値の再評価」と３つの法則
2‐1 「価値」とは何か？ －企業ができるのは価値の“提案”
2‐2 ２種類のビジネスモデル
2‐3 「パレートの法則」「1:5の法則」「5:25の法則」
2‐4 継続型ビジネスの顧客離反
■Column 離反顧客の復帰コストと新規獲得コストは区別すべき
第3章 「良い売上」はLTVが高い －時間軸で見る売上と利益
3‐１ 「良い売上」における時間軸の重要性
3‐2 継続購入型ビジネスの最重要指標 －LTV（顧客生涯価値）
3‐3 損益分岐点とLTVとの関係性
3‐4 LTVを向上させる６つの重点項目
■Column AIDMAとAISASの現代における注意点
第4章 良い売上をもたらす顧客を見つける３つのフレームワーク：ID POS分析、5segs、9segs
4‐1 ID POSによるカスタマーダイナミクス分析
4‐2 5segsのカスタマーダイナミクス分析
4‐3 9segsのカスタマーダイナミクス分析
■Column ロイヤル顧客の定義が曖昧だと、いずれ利益性を損なうメカニズム
第5章 経営を左右する二大問題とその対応
5‐1 「売上至上主義」が引き起こす問題と対策
5‐2 新商品の成長の罠 －ミルフィーユの崩壊
■Column 「増収減益」から「増収増益」への転換が難しい理由
第6章 BtoBにおける良い売上、悪い売上 －監修：福田康隆氏
6‐1 「THE MODEL」を正しく理解する
6‐2 カスタマーサクセスの再定義
6‐3 誰が売上と利益を管理するのか
■Interview カスタマーサクセスが利益向上のエンジンに
■Column CRO（Chief Revenue Officer）の定義と意義
特別対談 「一休.com」における良い売上の最大化
おわりに
※読者特典コンテンツのご案内
5segsで考える「良い売上・悪い売上」シミュレーション／良い売上の最大化、悪い売上の最小化に活用する指標
■著者プロフィール
西口一希 （にしぐち・かずき）
株式会社Strategy Partners 代表取締役
1990年大阪大学経済学部卒業後、P&Gに入社。ブランドマネージャー、マーケティングディレク
ターとしてブランドマネジメントを担当。2006年ロート製薬に入社、執行役員マーケティング本部長
として60以上のブランドを担当。2015年ロクシタンジャポン代表取締役。アジア人初のグローバル
エグゼクティブコミッティメンバー、その後ロクシタン社外取締役戦略顧問。
2017年にスマートニュースへ日本および米国のマーケティング担当執行役員として参画。企業評価
額が10億ドル（当時のレートで約1,000億円）を超えるユニコーン企業となるまでの成長に貢献。2019年株式会社Strategy Partnersの代表取締役として事業戦略・マーケティング戦略のコンサルタント業務および投資活動に従事。戦略調査を軸とするM-Force株式会社を共同創業（2024年にマクロ
ミルに売却し現在マクロミルグループ）。2024年にWisdom Evolution Company株式会社を創業。
著書に『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング（MarkeZine BOOKS）』（翔泳社）、『マンガでわかる 新しいマーケティング』（池田書店）、『企業の「成長の壁」を突破する改革 顧客起点の経営』（日経BP）、『ビジネスの結果が変わるN1分析』（日本実業出版社）、『ブランディングの誤解 P＆Gの失敗でたどり着いた本質』（日経BP）、『マーケティング手法大全 トップマーケターを目指す人が知っておきたい12分野115種のメソッド』（翔泳社）がある。